为了挽救“去碳酸化”趋势的影响，可口可乐“疯了”似的逼自己转型！姜淑梅！-新快消内参伍舜德
碳酸饮料不断唱衰，“去碳酸化”趋势越来越明显，这让碳酸饮料巨头可口可乐十分焦虑，这几年，它更是“发了疯”似的逼自己转型。
瓶子营销
从2013年开始，可口可乐的瓶子营销似乎就变成了“传统”：2013的昵称瓶，2014年的歌词瓶，2015年的台词瓶和2016年的金牌点赞瓶，均让可口可乐在每年都有一个爆点出现在市场中，让人惊喜满满。
2017年5月，可口可乐再携惊喜而来，推出一共37款密语瓶，包括“今天星期五、乖巧、小情绪、吃瓜群众”等词语，主张“让夏天更有聊”。
除了密语瓶外，今年可口可乐和变形金刚进行合作，推出全新包装的摩登罐也被认为是相当成功的一个举措。就像视频中大黄蜂变身黄色超跑那样金牌一条根，摩登罐的口号是——敢变才有型！这一单品在市场的零售价相对于普通罐提升了20%恰恰网，仅1至9月份就贡献了原有太古区域营业额增量的22%。
小编认为，可口可乐成功的瓶子营销，对其销量的增长确实起到了拉动作用，但是这种增长只会在特定时期爆发式的出现。所以可口可乐还是应该把重点放在如何增长期的延长上，实现增长的最大化。
发展高端业务
可口可乐自新CEO上市以来，就一直在寻找多元化的增长点，尤其在健康和高端产品方面，对怡泉的改造就是典型之一：它花1000万英镑对汤力水品牌怡泉进行升级，包装更高端大气，还推出6种味道的新调酒系列。
早在2002年，可口可乐就买下了瑞士气泡水品牌Valser，在今年进入中国市场，750毫升的高级玻璃瓶装售价64元。此外，近几年还接连投资了墨西哥气泡水Topo Chico、椰子水Zico和茶Honest。而此次在怡泉上的投资也属于调整产品的一个方向，重视高端的汤力水市场，与以往的碳酸饮料市场区分开来。
小编认为，可口可乐对包括怡泉在内的一系列高端产品的投入，其实也是为了转型而做出的努力，而这次大手笔的投入可以确保怡泉在高端汤力水这一领域仍有一席之地。
对可口可乐的改革
据可口可乐2017 年第二季度财报显示，该季度营收为97亿美元，同比下滑16%，利润较同期降低60%。这是可口可乐连续第九个季度收入下滑，也是跌幅最大的一个季度。除了美元汇率波动的影响外，傅洁娴碳酸饮料的衰落已经不可避免———美国的碳酸饮料销量已经连续 12 年下降。
因此它一直在调整碳酸饮料业务。
停产零度可乐，主推无糖可乐
可口可乐宣布从2017年8月开始铭族净水器，在美国地区不再生产零度可乐，它找到了一款名为 Coke Zero Sugar 的无糖可乐取代零度可乐在美国销售。据了解，Coke Zero Sugar 不含任何糖分和卡路里，也采用阿斯巴甜的人工甜味剂，但在包装和口味上会更接近原味的可口可乐。
实际上，在低糖低热量方面，可口可乐先后推出过多款产品，试图用新的健康概念来吸引消费者的注意力，但效果不尽如人意。主打健康、低糖的健怡，其销量下滑速度远高于经典可口可乐；而随后推出的零度可乐并没有挽回销量下滑的局面；在2013 年，推出的主打低卡路里和天然甜味剂甜叶菊糖的“绿色可口可乐”也没有达到可口可乐的预期。
推广吸脂可乐
2017年可口可乐在日本推出研发6年的“吸脂可乐Coca-Cola Plus”，一时刷爆朋友圈。据悉，它除了无糖、零卡路里之外，它最大的特点在于每瓶特别加入5g 水溶性膳食纤维，能有助减少餐后血液中中性脂肪的上升及减少脂肪吸收。
减少容量的迷你罐
可口可乐西班牙还推出了250ml的可口可乐迷你罐。这是为了让消费者更好地在容量上选择最适合自己需求的含糖饮料，也是西班牙可乐为响应西班牙政府之前出台的，含糖饮料税以及降低人们含糖饮料消费而出台的战略。
随着经济的发展，消费者对于个人口味的喜爱和品质的要求在不断提升。小包装的好处是，消费者一次性饮用之后，可以保证每次饮用品质是最好的。而且在拆分容量的同时，包装相应的零售价也会提升。
小编认为：可乐含糖量高的观点已经在消费者心中有着根深蒂固的影响，但是现在由于人们消费观念的转变和对健康生活方式的追捧，可口可乐提倡的自由、激情的精神已经不能主导目前市场的消费心态。而且可口可乐的这些产品上的创新只是属于“局部的缝缝补补”，终究不能从根本上解决衰退的问题。
区域重整
2016年11月，太古饮料与中粮集团旗下上市公司中国食品大有恬园，就可口可乐在华装瓶业务特许经营权的重组达成最终协议并签约东方之珠简谱。商业大亨根据重整计划，可口可乐将不再直接拥有中国内地装瓶业务的权益，而专注建设品牌以及领导全球特许经营系统。
这个计划在今年7月终于完成，整体布局上，太古负责华东及华南区域市场，持有和运营18家装瓶厂，专营区域覆盖超过六亿中国消费者。
这次重整中，对太古饮料而言尤为重要的是新纳入版图的上海申美饮料食品有限公司。申美覆盖区域为长江三角洲区域，包括上海、苏州、无锡、南通及嘉兴5000多万消费者大宋极品国师。尽管这一区域人口仅占太古饮料覆盖区域人口的8%，但人均饮用量为89.1（标准杯/年）远高于太古饮料在中国内地专营区域的平均水平，太古的人均饮用量为47.2（标准杯/年）。
小编认为：可口可乐受到业绩下滑的困扰，放弃没有那么赚钱的装瓶业务，这个举措算是明智的。而且剥离装瓶业务后的可口可乐从重资产变成轻资产斗斗堂官网，在管理成本和人员成本上也会有相应的降低郭守正。
看重非碳酸饮料业务
可口可乐对非碳酸类饮料产品寄予厚望。据二季度报显示，可口可乐在果汁、乳品、植物水这部分涨了3%；高端水、功能饮料涨了1%；茶和咖啡涨了2%。这些品类的上涨，说明可口可乐寻找到或者正在寻找着新的增长路径。而且还收购植物蛋白饮料品牌中绿粗粮王，引入Zico椰子水，它占有股份的能量饮料 Monster也在中国市场积极铺货。
小编认为，可口可乐逐渐从碳酸饮料的束缚中走出来，进行非碳酸领域的探索，这是值得肯定的。但是大力度的推新品还是赶不上主营业务下滑的脚步，而且也耗费了大量的利润天下倾歌。不过相信在度过这一两年的转型期后，当老品类稳定下来，新品类也会得到相应的增长，可口可乐需要时间。
参战新零售
2017年以来，新零售一直在加速扩张，可口可乐参战其中。
太古饮料在对外卖平台上的商户及客户进行大数据分析之后，数千名业务代表进行有针对性的各个攻破——确保可口可乐的产品在商铺外卖平台的饮料区置顶，与商户开展套餐合作，不定期在外卖平台上作促销活动等。按照太古饮料的计划，O2O平台的销量在2020年有望达到7500万标准箱。
伴随着智能零售、无人零售的兴起，太古饮料也在对“零售终端”进行智能升级。比如，增加摄像头，在每次开门时拍摄货架照片，自动传输后台何小影，自动动态识别陈列情况，判断是否断货缺货、是否有其他品牌产品“入侵”，确保每台冰柜的生意“最大化”。而温度传感器的加入，则能够判断可乐是否处于最佳饮用温度，内置GPS模块则会在冰柜位置出现偏差时自动报警。这些信息都会即时推送到业务代表的手持终端，帮助他们及时发现问题并上门处理。
可口可乐还加码一些新零售业态。比如在上海金桥国际盒马鲜生体验店里，就有一台与众不同的饮料调配机，消费者可以自己在口味和可口可乐的产品之间，可以搭配出21种口味。
小编认为，在新零售快速扩张的今天，可口可乐选择积极地参战新零售，也是极其明智。可口可乐在积极的寻找转型出路的同时，更要努力适应社会市场的变化，否则转型之路只会越来越难走。
可口可乐目前正在处于痛苦的转型期，这一段路也会走的非常的艰难，但是从这些新动作来看，可口可乐目前还是处于积极地探索之中。巨头之所以被称为巨头，代表着它拥有一般企业难以拥有的实力，可口可乐现在需要的就是时间，相信在不久的将来，它会完成“涅槃”卡朋特兄妹，让我们一起期待它的“重生”。
（文来源：经销商）
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