丰巢分享｜业务越多效益越差？你的品牌“身份”认知错了（上）-丰巢科技CLUB
文 / 邓新明
武汉大学经济与管理学院、武汉大学企业战略管理研究所教授、博导
不知从何时开始，女儿知道了“百度”这个“神”一般的存在。有时我在辅导她作业时未来浩劫，天鑫家园她都会说一句让我的自尊心有一点受伤的话：“爸爸，这个题目是有点难，你不会的话可以百度一下！”我不禁有点困惑：为什么不说“可以在网上搜索一下”，而是说“百度一下”呢？这种措词至少说明，在中国消费者的心目中，百度是“互联网搜索引擎产品”品类的代名词。按照经典的定位理论观点，百度已进入消费者对“互联网搜索引擎产品”认知阶梯中数一数二的位置，由此才能成为消费者口中“搜索”的专有“身份”名词。
警惕品类身份面面俱到
身份域的聚焦战略，不仅要停留在品类层面（品类身份），也应深入到产品特性（品牌身份）层面。
放眼中国企业界，能获此“身份”殊荣的企业少之又少，比如BAT、顺丰等，消费者言谈之间，有可能对“你淘宝了吗？”“你QQ一下吧！”“帮我顺丰一下！”等词汇“秒懂”。
然而，很多好不容易已经构建起清晰品类身份的企业，却有一种实施品类多元化战略的偏好。比如，当前BAT已明确提出“大生态+大平台”战略，涉足的领域越来越多。我的隐忧是：这种举措会不会冲淡消费者对它们原有身份的认知？
以不久前处于舆论漩涡中的乐视为例平壤怪兽。乐视以视频业务起家，虽然当初发展势头一路高亢，却在消费者对视频品类的认知心智远未构建清晰有力的“身份”地位之前，激进实施品类多元化战略，并提出所谓的“生态化反”策略，推出互联网电视、进入手机行业、高调杀入体育领域（乐视体育）、布局金融产品（乐视金融）……2014年底，贾跃亭又宣布乐视“SEE计划”，即打造超级汽车以及垂直整合的互联网智能交通生态系统和生活方式。
这种表面上的上下腾挪曾经风光无限，然而大桥下的枪声，涉足的新品类毫无疑问削弱了消费者对乐视视频品类的原有身份认知，让消费者搞不清楚乐视到底是一家做什么的企业。甚至有文章披露，即使询问乐视的员工，他们也不明白乐视到底是干什么的。杨肸子
相比之下，BAT平台生态战略虽然让它们涉足了很多“眼花缭乱”的新领域，但核心品类身份的江湖地位一直不容挑战，比如百度的搜索引擎、阿里的电商、腾讯的即时通信。
其实，即使是在同一品类中，每一个产品或品牌也需要在消费者心智中构筑一个或多个（不超过3~4个）有关产品特性的身份认知点，并且精心呵护与坚守。然而现实中，很多企业在某一产品特性领域中建立了强有力的身份认知后，却会陷入一种品牌延伸冲动的陷阱。有些学者将该现象称为“面面俱到”策略，比如当沃尔沃汽车的“安全”身份已深入人心之后，开始思考品牌延伸，试图满足所有消费者的需求，认为自己除了“安全”以外，还可以成为一种“可靠”“豪华”“开起来好玩”的汽车遂平天气预报。然而，一旦这样做了以后，沃尔沃的销量却开始下降。
企业家应时时提醒自己和团队组织，认清并铭记自己的身份域范围。不仅要停留在品类层面（品类身份），也应深入到产品特性（品牌身份）层面。即企业拥有独一无二的产品或服务特性四神鼎之怨，这是在同一品类中之所以能战胜竞争对手，并最终真正打动消费者的地方，比如提到亚马逊，消费者首先会想到这是一家电子商务企业（品类身份），然后还会联想到它的产品/服务的核心特性：快速、低价与海量选择（品牌身份）。
从多元化到归核化
在当前竞争激烈的市场中，企业战略选择的特性必须狭窄聚焦。
综合上述分析娜美喜欢谁，我们提出一个针对身份维度与组织身份域关联性的四象限图（见下图）飞篮扣杀，该图揭示了组织在核心与外围领域塑造或构建不同的身份维度（品类与品牌）应该实施的战略应对理念与策略。纵轴代表身份维度（品类身份与品牌身份）；横轴表示组织身份域位置（域内与域外，即核心与外围）。
企业身份维度与身份四象限图
本文开篇所提及的有关BAT的消费者口头禅所描述的情形在一定程度表明，BAT应该处于第②象限“品类聚焦”中。尽管BAT所涉足业务领域众多，但均有一根主线（“占领山头”的核心业务）系于手中。
品类多元化
在第①象限“品类身份+身份域外”组合情形中，企业实施的是一种“品类多元化”的理念或策略。现实中大多数企业不愿意局限于一项业务或一个领域耒阳人才网，而是会通过多元化追求尽量多的机会，进而成为一家更大的企业魔性の潮。但隐藏的风险是，新进入的领域很有可能会淡化消费者对其产品原有品类“身份”的认知，从而让竞争对手有机可乘，取代企业在消费者认知阶梯中的重要位置。这方面的例子不胜枚举红粉宝宝，正如有些学者认为成诗京，当下很多企业其实不是“饿死”的，而是“撑死”的。
待续未完...
（文章转自中欧商业评论）
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