【视频】齐燕：我是如何从电商血海中杀出血路的！-达令家BK社群若水
与淘宝、京东出现时相比，电商创业已成为了一片红海，尤其对走时尚路线的创业者来说，电商更是一片血海。但达令从这血海里走了出来，作为一个资深“品牌”玩家，齐燕真正将大众的消费心理咂摸透了。
每个人对成功都有不同的定义，对于齐燕来说，成功就是认认真真、踏踏实实把每件事情做到极致，成功自然到来。齐燕说：“如果大家能够把自己的视觉拔高一点，能够从丰盈整个人生的角度去看待创业这件事，你就能控制好心态，克服那种焦灼感。”
“达令”是齐燕筹划多年的创业梦想，它就像个“硬气”的小孩，在诞生的那一瞬间，基因就确定了它的发展轨迹。“它的DNA已经决定了它的天分。你不可能改变它，你只是在它发展过程中呵护他，让它走到正常的轨迹里面。所以在这个过程中，我的幸福感就来自于它的快速成长。”齐燕把自己当作这个“小孩”的监护人，与此同时也随着“小孩”的成长不断强大自己，“否则自己就会有一种罪恶感”武文的老婆。
“逛”的商机
齐燕毕业于武汉大学中文系，曾经是法国圣罗兰(香水及化妆品)中国区首席代表，而且还担任过杜邦公司莱卡品牌总监，这些履历对于齐燕来说，“就是一个卖货的”。所以在她的观念里，卖货的本质就是买低卖高，只有模式和渠道上的创新才能达到更好的效益。鉴于曾经用六年的时间把杜邦莱卡这个工业品牌打造成时尚品牌的经历，齐燕对做品牌有很大的信心。这个信心也一直支撑着她的创业梦想——在中国刚进入PC购物时代，她和朋友在淘宝上尝试做了几个品牌，虽然这些品牌都发展不错，但最终仅限于淘宝这个平台。
通俗大白话，告诉你达令家和淘宝、京东的区别！小白一看就懂！
随着移动互联网时代的到来，齐燕逐渐意识到“电商的玩法不一样了”。她认为PC阶段以及实体零售都是先有货，再找流量把货卖掉，而移动互联网时代的电商颠覆了这个逻辑——得先有人，后有货。因为每个人都是一个独立体，每个人的要求和判断都不一样，而货品就要围绕着人来展开。尤其是在当前人均可支配的收入越来越多的小康社会，国民对商品的需求也呈多样化和个性化的趋势。随着跨境电商和海淘逐渐露出端倪，正在中欧国际商学院念MBA的齐燕隐约感觉到自己该做点什么了。恰在此时（2012年），IDG资本创始合伙人熊晓鸽找她做一个跟移动时尚电商相关的市场调研，研究时尚品在中国未来的发展机会。在研究课题中，齐燕的创业想法愈加强烈，最终把目标锁定在时尚电商领域，“达令”也由此诞生。达令和达令家什么关系？恐怕很多人不知道……
获得IDG天使投资的达令APP于2014年6月正式上线，其最初的定位是创意礼物，就是让用户在众多选品中挑选自己中意的礼物，它和传统电商平台最大的区别在于“搜索”和“逛街”。“我们从创意生活类开始试，试下来就觉得这是移动属性，就是用户想逛逛那些很养眼很实用的，但是又搜不到的东西。”齐燕一开始就把用户群锁定为80后和90后的女性，这两代人都是重度手机依赖者，视手机为身体的器官，而且拥有大量的碎片时间，没事的时候逛逛商店，要远比“想买某件东西去搜索”的驱动的大得多。因此，在短短数月内达令APP就激活了千万用户自由魔酒，而且每个用户平均每天逛3次，重复购买率高达70%。
凭借这些成绩，达令APP先后又获得了红杉资本的数百万美元投资，并且在同年10月完成了由今日资本领投、红衫资本和IDG跟投的数千万美元B轮融资。面对这样的融资进度，齐燕的表现反而很淡定，她向团队的几个负责人说：“这事就像英文里面的过去式，在你签字那一分钟，这事就过去了，接下来更重要的是把产品做好，把用户服务好教主有毒。”
两大惊喜
在达令APP上线初期，齐燕就一再强调“我经济”和移动电商“逛”时代。如今的大中城市早已过了标品时代，经济的发展激发了人们追求个性和自我的诉求水晶骨头，从而对商品的需求也趋向了多样的非标准化。所以“逛”的移动电商购物逻辑应运而生，“把女性逛街的场景搬上手机，通过不断给予小惊喜以激发用户潜在购物需求，并让其养成习惯。”齐燕认为，把以大众搜索为核心的PC电商模式，移植到移动端只符合标品。例如以标品正品电商为代表的京东，通过3C这种标品属性强烈的品类先行切入，打出了正品低价的品牌形象，并且衍生了一大批细分品类的垂直电商，比如服装为主的唯品会、化妆品为主的聚美优品。
与之相对的淘宝则是以大而全为代表，丰富的商品满足了从温饱向小康过度的大批中国人，但其基于搜索产生的商业模式必然导致价格比拼，甚至是严重的商品同质化。“我搜一个创意礼物，可能搜出来的前十页的东西都差不多，大家比的就是谁比谁更便宜一点。”齐燕指出，如今移动端用户的时间越来越碎片化，对需求商品的决策越来越没有耐心，而达令正好弥补了这一缺点，精选和个性化的定制商品给用户带来前所未有的新鲜和惊喜。
定位虽好，但是第一批用户从何而来？这不只是大多数电商平台的困惑，同样也是齐燕的顾虑。硬广、社区网络、亦或是新媒体传播？齐燕选择了后两者，但是效果不甚理想。就在达令APP举步维艰时，一个惊喜从天而降。达令APP得到了苹果的关注，而且经过苹果商店的首页推荐赢来了首批种子用户水上步行球。“我们最早上线的时候，苹果就关注到了我们。苹果给了我们两次最佳应用推荐，这带给了我们第一波市场用户。”苹果的推荐让齐燕备受鼓舞，她越发感觉“这个事能成”高一零班。
另外一个惊喜来自于人气明星鹿晗。2014年12月9日，90后偶像鹿晗更新了一条微博：“嗨，达令。”娱乐新闻纷纷猜测这是鹿晗的恋情公布，因此引发了粉丝们的大量评论和疯狂转载。粉丝的热情出乎齐燕的意料，原本的代言人计划也更改为了股东合作。“鹿晗的加盟，将达令的人气推到爆点。我们远远没有估计到鹿饭（鹿晗的粉丝）的能量。对我们做时尚品牌的人来说，移情是品牌经营的最后一步，要经过好多年的积淀，而鹿饭们的移情几乎是一夜之间发生的，”齐燕一直认为，鹿晗对达令APP的价值远不在于600万粉丝带来的销量，而是他们需要学习和打造的粉丝经济。
“中国不乏明星，但缺少巨星。鹿晗的粉丝团非常有组织性，已经超越了追星，进入了造星的范畴”，这是齐燕邀请鹿晗入股的主要原因，也是“把达令APP打造成如鹿晗一样的明星”至关重要的一步。据统计，鹿晗的加入直接为达令APP带来了100万用户，安卓用户得到迅速扩展，三四线城市的覆盖率也提升不少。与此同时，齐燕又把商品的种类扩展到美护和零食等热销领域，“达令礼物”这个名字也改为“达令全球一手好货”。之后在“鹿晗的请假条”“达令儿童节”等热点营销下，仅一年达令APP的用户就突破了1000万，而且每日转化率高达8%。这样的成绩对齐燕来说，“真是惊喜连连”，但也不免担心自己的成长步伐跟不上达令的发展速度。
J Q K 法 则
齐燕认为：“有些东西，有些诉求是消费者在数据调研上可以很清晰地告诉大家的，但是更多的信息是生长在消费者潜意识里的。他自己可能也没有完全意识到，要靠我们去把它开发出来。”所以，她在务虚和务实两个维度洞察和研究了用户的消费习惯，并根据用户的特征采取合适的运营方式容华似瑾。她研究85后人群消费观念，由于在成长过程中没有饥荒和动荡豪门主母，因此他们对低价没有极致要求，而且也不太推崇超级品牌。他们非常乐意为自己喜欢的东西买单，为自己的存在感买单，而达令就针对他们这种心理，不断研究是什么驱动着用户去消费，从而让商品迎合大多数用户的口味。
在达令，每日的上新工作主要集中在早上8点，而不是多数电商规定的10点。齐燕认为，作为手机终端，达令和其他资讯APP一样，早上7:30~8:30是用户活跃期高峰阶段华元手绘。因为早上8点正是上班族在公交车上的时间，而10点已经被繁忙的工作绕晕了，哪还有闲情去逛达令？
洞察消费者的购物习惯和心态变化同样至关重要。“只有了解手机后这堆人在想什么，在干什么，什么场合打开我，为什么卸载了我，把这些了解透彻了之后，我才知道我给你配什么货，”齐燕说，达令目前有90人左右的选品团队，费贞绫50多人驻扎在海外，30多人在国内，平台上的商品99.5%来自海外品牌，几乎可以满足用户群对海外新奇优质商品的所有需求。“当然，选货也不能全部依赖员工的主观判断，在一定程度上的决策还是来自数据驱动，然后再交付给员工从中逐一筛选。”
面对跨境海淘这一红海，齐燕认为要不断学习和有所坚持，才能使达令做到独树一帜。
齐燕说：“达令商品特性决定了达令走时尚品牌的打法，但一个商业模型要做得大、走得远，一定要摆脱对买手的依赖，所以我们只给买手35%的发挥空间,而剩下65%的决策权是所有用户产生的大数据库。”她说，白城口罩女比如达令要上1000件商品，那么就由系统依据大数据选出3000件，然后再交由90人的选品团队选出最终的1000件，这样就可以保证达令的商品具备三个特点：不断有新奇的产品出来；没有固定知名品牌，都是非爆款、个性化的东西；其他平台都没有主打的品类。
对于这套选品模型所搭建的系统和工程师团队，齐燕感到很自豪，甚至认为这是达令压箱底的法宝。这个过程最关键的核心就是准确地洞察用户的心理，而不是单纯依靠直白的市场调查数据。达令内部称这个系统为JQK，意思就是指阶段性的钩子品类把新用户勾（J）进来，然后用商品把他圈（Q）住，最后用运营把他K下来。通过这个系统培养用户习惯后，用户就会时不时地点进来逛逛，这要比任何品类和目的性的购物驱动都要强烈和有效。
虽然齐燕的洞察思维以及运作理念使达令APP的复购用户、老用户的平均购买频次远远高于PC端，但是随着海淘和跨境电商逐渐成为创业的红海，面对阿里等巨头的入局和层出不穷的新平台，达令也感到了危机。“一方面我们要不断地学习，另一方面也要有所坚持。”齐燕为此做了两手准备，学习像唯品会这样具备精细化运营能力的公司，但也不能盲目跟风，要坚定初心，不断为用户提供新鲜、实用和性价比高的商品。
故事的结尾大家也知道了，达令家诞生了！
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达令家是什么？我想做的是给在做的女人们（姐夫们等一等）给我们做出一个从熊孩子没完没了的作业，那个不靠谱的老公各种理解不了的行径，做不完的家务，操不完的心，从我们的社会属性和职业属性来休息片刻，不管线上社群，线下社区，我们可以聚集起来，我们有自己充电的地方，我们可以在这个地方让自己变得更美康庭瑜，让自己静静的独处一下。每个女人都需要这么一个地方。
所以大家要知道达令家是一个以人为本的地方，以后会除了商品之外还有其他商品，这是一个以人为本的生意。
大家知道淘宝，谁知道阿里巴巴现在的市值廉石传奇？4000亿美金。阿里巴巴上个月出过一个公关稿件，说阿里的市值到什么时候就成了全球第三、第四的政治体。可以说阿里现在是富可敌国，这个企业就出现在10年，15年间。大家知道阿里为什么值钱呢，因为阿里的利润非常高。阿里为什么赚钱？谁在阿里平台收益，谁在阿里平台受损，大家知道在淘宝上开店的人，不管淘宝和天猫，是本身店主在赚钱的？不完全统计刘璀翎，不到10%。
在达令家我要把这个比例倒过来，我要跟我们一起打拼的，认真工作的店主90%的人都能够持续的不错的收入。达令除了有我，还有一群高管同事们，大部分同事都是007状态，达令的各位高管是这几年来积淀下来的菁英团队，我们经历过看到一个方向，迅速转身的能力，这个团队懂客户，懂顾客体验，懂技术，不止这些，因为Lisa遇见了在座各位，在座各位在过去几年的社群电商，社群营销中都是翘楚，在过去几年社交电商的发展过程中，大家是没有政府的背景，在很荒杂的环境摸爬滚打，靠自己的努力，智慧，你们是最优秀的一群，达令家能碰到在座的各位是达令家的幸运。刚才说到，有Lisa，有高管团队，又遇见了在座各位，这是什么，是林肯说的“天才之火”浇上“利益之油”。
整个零售新变革在中国已经开始了，达令和达令家厚积薄发，我们今天在座的各位该是我们上场高速飞奔的时候了。达令家是现在还是个小baby，非常小的 baby,所以非常的不成熟，大家在各个社群里戳我，特别感谢达令家人，因为你们选择了还没看见就选择相信，大家知道有勇气，有智慧选择相信“相信的力量”，这个人数绝对是少数人的想法。这是这个社会上二八定律存在的基础，为什么只有很少部分人能永远赶上更新的2.0时代，能赶上一趟最早出发的车，为什么有大部分人一直在自己既有的生活圈和舒适圈里，过两年后他回头看，他知道他错过了这个选择。
达令家是我在商业战场上的最后一件事情，在这里我把我应该算后辈子，大半个辈子的荣耀，大家记住今天的日子托付给各位，你们在前线打仗，我们在后面备足粮草。中国零售时代大变革的风口，这个地方的成功者就是咱们的，是达令家的。非常郑重的感谢各位，不是所有人都有能力去选择看不见的东西，不是所有人都能选择相信相信的力量。我代表达令家、达令家高管、投资人们向大家深深鞠躬，谢谢！
（来源：《中国职业经理人》2017年2月号）
大家可以看看现在的达令家，整合了苏宁易购、易果生鲜，整个供应链体系已经非常完善。
BK社群成立于2015年10月，作为社群运营社群营销的全国行业翘楚，目前社群规模超过30万人飞刀问情。在所有运营的项目中，对应的社群规模和营销数据均为全国第一或前列。社群成员覆盖全球五大洲，成团结构涉及范围广泛，从普通全职宝妈到销售额过十亿的企业负责人林天龙，均通过BK社群得到了更多个人价值的体现。同频同趣，义利共和，三十万社群成员携手共进，开创共赢。
我们在这个社群是很幸运的，BK社群作为达令家4大起盘团队之一，也是做的最大的最好的，达令家总体规模在20多万店主，我们bk社群占据半壁江山，在10万人以上。我们社群成员结构非常地广泛，从普通的全职宝妈到销售额过十亿的企业负责人，都通过社群得到了更多的个人价值的体现，社群成员收入有多有少，不妨看一看，最重要是有人手把手教你赚带你玩。
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